ראיתם פעם פריט לבוש שאהבתם, הסתכלתם על תג המחיר, הנחתם את המתלה ומיד הרגשתם צורך לצאת מהחנות? זה קורה לכולנו ובתקופה האחרונה בגדי המעצבים במחירים הגבוהים הופכים לבולטים עוד יותר. מה שפעם היה יקר הוא עכשיו לחלוטין בלתי ניתן להשגה. שמלות מעצבים ב-3,000 ליש”ט, חולצות ב-800 ליש”ט, מכנסיים ב-600 ליש”ט, בגדי ים ב-200 ליש”ט, חולצות ב-500 ליש”ט. משנה לשנה יש קפיצת מדרגה בתמחור על פריטי מעצבים – אבל מה הופך את בגדי המעצבים ליקרים כל כך?
כמובן שאנחנו משלמים יפה על הזמן וה’ברק’ של המעצב. מלבד זאת, עלינו לקחת בחשבון את עלות הרישוי שלו. הבא הם עלויות החומרים ועלויות העבודה. חולצה המיוצרת בסין או בנגלדש תהיה זולה יותר מחולצה המיוצרת בפורטוגל או באיטליה. כמו כן, ככל שהחומר טוב יותר, כך הבגד הופך יקר יותר.
בראיון למגזין Glamour, אלבר אלבז, קשר את המחירים הגבוהים לתהליך עיצובי מפרך: “הוצאתי את כל העצמות, ותפרתי, וכדי להגיע לשם, אתה יודע, לקח לי נצח. לקח לי שש או שבע שמלות להכין אחת. וזה הזמן וזה כסף ואנחנו לא עושים את זה במדינות מחוץ לחוף – אנחנו משלמים 65% מסים בצרפת! זה כל כך הרבה עבודה. לעשות איסוף בשבילי זה כמעט כמו ליצור חיסון. ברגע שתיצור את החיסון האחד, תוכל לשכפל תמורת תשעה דולר ותשעים ותשע סנט. אבל תראה אם אתה יכול ליצור אותו תמורת תשעה דולר ותשעים ותשע סנט, והתשובה היא לא.”
עם זאת, זה יהיה מאוד נאיבי לחשוב שאנחנו משלמים רק על איכות המוצר ועל האומנות והזמן של המעצב. כמו משחק פיננסי של ‘לחישות סיניות’, מסקיצה ועד שקית קניות, הבגד שאליו אנו חושקים עובר רשת של כל כך הרבה אנשי מקצוע ובכל פעם שהוא מחליף ידיים הוא מקבל סימון.
לאחר הכנת הבגדים יש למכור אותם. למותגים גדולים יש חנויות ואתרי אינטרנט משלהם, מותגים מתפתחים מוכרים את הקולקציות שלהם בחנויות כלבו ובקמעונאי אופנה מקוונים. כך או כך, כדי שבגדים יגיעו לחנויות, מותגים צריכים לשלם עבור אחסנה והפצה.
ייצור והפצה הם רק קצה הקרחון ומהווים אחוז קטן מהעלות. יש גם עלויות כוח אדם, שכירות של מטה מפואר וחנויות.
התחום שזקוק לתקציב הגדול ביותר הוא השיווק. מותגים מוציאים מיליונים על תצוגות אופנה, תמיכה של סלבריטאים ומדיה חברתית, צלמים, דוגמניות, מודעות ומיקום מודעות בכל המגזינים הנכונים. אז רוב הכסף שאנחנו משלמים עבור בגדים הולך למחלקה שמשכנעת אותנו שאנחנו צריכים את הפריטים האלה מלכתחילה.
כמעט כל המותגים מוכרים לקמעונאים. כדי לכסות את עלויות הייצור שלהם ולהרוויח, מותגים ימכרו אותו לפחות בכפול מזה ששילמו למפעל כדי לייצר אותו. לחנויות, לעומת זאת, יש שולי רווח משלהן לדאוג. לכן, כאשר הפריט מגיע לרצפת החנות, לפריט היה סימון של לפחות פי שניים ממה שהם שילמו לבית האופנה. עבור מאותגרים מתמטית, זה לפחות פי ארבעה ממה שהמעצב שילם למפעל בתחילה.
גם מיצוב המותג צריך להילקח בחשבון. בעלי עניין קובעים מחירים כדי לבדל את השוק. יש High Street, עכשווי (Kenzo, Carven, Tome, MSGM וכו’), יוקרה נמוכה יותר (Proenza Schouler, Altuzarra, Victoria Beckham) ו-high end (שאנל, לואי ויטון, הרמס). המחירים הנבחרים מכניסים מותג לסוגר מסוים כך שהקמעונאים ידעו לסווג אותו ולהחליט אילו מעצבים יושבים אחד ליד השני. בעצם מותג טוב כמו החברה שהוא מחזיק.
בדיוק כמו החבר הרע של נעורינו, ההתנהגות הרעה הזו היא שהופכת מותגים לכל כך מושכים. אנחנו רוצים את מה שאנחנו לא יכולים לקבל או את מה שקשה להשיג. מותגים נשארים יוקרתיים ואנחנו נשארים מסורים להם כי הם בלעדיים.
מותגים לא מייצרים המוני. הם ייצרו 100 בגדים במקום 1,000, מה שמעלה הן את העלות והן את המחירים הקמעונאיים. הדפסת סדרות קטנות של פריטים היא יקרה יותר מאשר אם הייתם מייצרים בכמויות גדולות. מצד שני, אם זה בלעדי ובלתי ניתן להשגה, זה הופך לנחשק והלקוחות מוכנים לשלם עבור המוצר.
באופן אישי, אני לא מאמין שהאיכות של כל בגדי המעצבים שווה את המחיר. זה עשוי להיות נכון לגבי נעליים, תיקים וחייטות. יש את העור, החומרה, הדפוסים, הגזרה, האומנות – וכאן, אני מוצא, המקום שבו האיכות בולטת יותר.
כאשר הכל נאמר ונעשה, מחירי אופנה גבוהים יכולים להיות כל כך יקרים כי זה מה שהקונים רוצים לשלם עבור זה. הצרכנים תמיד ישוו עלות לאיכות. זוהי עובדה עבור אופנה כפי שהיא עבור אוכל, גאדג’טים, מכוניות, והרשימה עוד ארוכה. חלק מהלקוחות מוצאים שמחה בקניית בגדים שאינם זמינים לכולם או שהם פשוט רוצים לקבל את השמלה והתיק אותו הם ראו לובשים על ידי ידוען או ראו במגזין/סרט/תוכנית טלוויזיה.
רוברט דאפי, מייסד שותף של מארק ג’ייקובס אינטרנשיונל, מסכם את זה בצורה מושלמת במאמר מגזין ניו יורקי, “יוקרה זה משהו שאתה לא צריך, זה משהו שאתה רוצה. שקית התפוצ’יפס שאכלתי היום לארוחת צהריים הייתה מותרות”.
